Así como el cerebro puede hacer
cosas que ninguna
neurona consigue por si sola,
las redes sociales
logran lo que una persona no
puede hacer en solitario.
James Fowler
(politólogo norteamericano especialista en redes sociales)
Resumen
- Sociedad, redes sociales y tecnología
- Y para terminar…
Sociedad, redes
sociales y tecnología
El presente artículo es una puesta al día del que publiqué,
sobre el mismo asunto, en enero de 2013, hace ahora justamente ocho años. Me ha
parecido necesario hacer esta actualización porque el mundo de las redes
sociales está en cambio permanente, de manera que la versión anterior describía
unas redes sociales que en su estado original ya no existen, es más, una de las
que describía, Google +, ha desaparecido.
Primero que nada, habría que realizar una aclaración. Dado
que se usa el término “red social” tanto en el ámbito de la sociología como en
el ámbito de la tecnología y, dado que no son lo mismo, unas son estructuras
sociales formadas por personas y las otras son herramientas tecnológicas que
sirven de soporte a las primeras y, como en este artículo pretendo relacionar
ambas, necesito distinguirlas de alguna manera. A las primeras, las redes
sociales definidas en la sociología las llamaremos redes sociales reales y a
las herramientas, redes sociales digitales, en alusión a que, al fin y al cabo,
son programas de ordenador.
Como hemos podido observar a lo largo del artículo anterior,
las redes sociales existían mucho antes de que se desarrollara la tecnología
que ha permitido construir una red de ordenadores de ámbito mundial como es
Internet.
En torno a los avances tecnólogicos relacionados con el
tratamiento de la información se ha formado una nueva sociedad que, como todo
lo nuevo, recibe muchos nombres diferentes como por ejemplo sociedad
posindustrial, sociedad del conocimiento o sociedad de la información o, lo que
Castells (1) denomina informacionalismo (2).
Se habla tanto de las redes sociales digitales en Internet
que parece que ha sido el advenimiento de estas aplicaciones las que han
provocado el nacimiento de las redes sociales reales. Cuando, a lo largo de la
historia, siempre han existido grupos sociales y redes sociales acordes con la
idiosincrasia de la sociedad en la que se desarrollaron y la manera en la que la
información se difundía a través de ellas en consonancia con la tecnología que
esa sociedad poseía.
En la antigüedad se comunicaban mediante relaciones cara a
cara, o bien - después de la invención de la escritura, del papel y de la
imprenta -, por la comunicación escrita, cartas o documentos. Y estas formas de
comunicación estuvieron vigentes sin competencia hasta la segunda mitad del
siglo XIX, momento histórico en el que se inventa el teléfono.
El teléfono añadió inmediatez, rapidez y tuvo un efecto
multiplicador en las redes sociales, facilitando las comunicaciones, pero no
supuso una merma efectiva en el uso de la comunicación escrita.
Fue a finales del siglo pasado, con el desarrollo de
Internet y de otras redes de comunicación como la telefonía móvil, cuando la
comunicación escrita ha sufrido una pérdida radical de importancia. Hoy casi
nadie escribe una carta, aunque si sigue existiendo una inercia al uso del
papel escrito como garante documental.
Las redes sociales se beneficiaron y se benefician del
invento del correo electrónico y de los servicios de mensajería electrónica.
Cuando yo era joven había una canción muy de moda que se titulaba “el vídeo
mató a la estrella de la radio” creo que la tocaba un conjunto que se llamaba
“Buggles”, pues parafraseando dicho título, podemos afirmar que el correo
electrónico mató a la estrella de la carta. Ahora hay signos que predicen el
fin del correo electrónico pero eso lo veremos en un futuro próximo.
En cuanto al poder de difusión de los servicios de mensajería
– desde el ya viejo SMS a “Whatsapp” o “Telegram” - está más que demostrado, se
ha podido constatar un poder de convocatoria impresionante en tiempos
históricos recientes mediante la fórmula del “pásalo”.
Pero ha sido el desarrollo de las redes sociales digitales
cuando se ha dispuesto de herramientas específicas para dar soporte a las redes
sociales reales. Hasta ese momento, la correspondencia escrita, el teléfono, el
correo electrónico, la mensajería instantánea y las demás herramientas eran
tecnologías que permitían una mejora en la comunicación e intercambio de
información entre las personas, pero no eran herramientas específicas que
permitieran la constitución de una red social real. Las redes sociales
digitales sí lo permiten, están pensadas para ello y han creado un mercado
nuevo a partir de las formas sociales preexistentes. Han representado, por
tanto, una novedad tecnológica y una novedad social.
Las redes sociales digitales y otros productos de Internet
han surgido dentro de un movimiento más amplio de productos de software que se
ha venido en llamar la “Web 2.0”(3). No se trata de una tecnología concreta
sino de un cambio de paradigma en los programas que usan Internet como
plataforma.
A mediados de la década del año 2000 los programas en
Internet pasaron de ser “estáticos”, es decir, dicho de un modo sencillo, el
usuario pasó de ser un sujeto paciente que era mero espectador de lo que se le
ofrecía en la Red a ser el verdadero protagonista de los servicios que se le
ofrecen. Colaborando, calificando, actuando sobre los datos que se manejan.
La web 2.0 la forman, entre otras herramientas, los blogs,
las wikis, las redes sociales digitales, la sindicación o redifusión de
contenidos (4), los servicios de compartición de contenidos multimedia, los pódcast
(5), la computación en la nube (6) y muchas aplicaciones más.
Si a todas estas tecnologías le sumamos el desarrollo de los dispositivos móviles sobre todo los móviles inteligentes o “smartphones” y las “tablets” o, como dicen de forma más purista en Latinoamérica, las "tabletas" – que permiten estar conectados permanentemente a Internet estés donde estés – completamos el panorama actual que ha dado el sustrato tecnológico sobre el que se ha producido el extraordinario desarrollo de las redes sociales digitales.
Hoy en día, hay una miríada de redes sociales digitales
compitiendo entre sí, buscando públicos objetivo específicos para segmentos de
población o para interesados en una actividad concreta. Se copian unas a otras,
si una tiene éxito con una determinada innovación le dura poco la exclusividad,
el resto se las arregla para incorporarlas a sus funciones. Productos que en
principio no estaban pensados para las relaciones sociales incorporan funciones
de las redes sociales digitales, que se han hecho populares en otros entornos, para aumentar sus posibilidades de éxito o, simplemente, de supervivencia.
Llegados a este punto vamos a hacer una breve descripción de
la estructura del soporte que las tecnologías de redes sociales desarrolladas
en Internet ofrecen a los usuarios para crear redes sociales reales. Vamos a
estudiar los casos de Facebook, Linkedin, Twitter y Google+, sin entrar en
detalle en su manejo o características o sus intenciones de negocio lo que nos
llevaría casi un libro y tampoco es que pretenda hacer un manual de usuario,
nos quedaremos con su estructura o, si queréis, con su filosofía.
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Facebook El tipo de relación que propone es la amistad. Es una
relación biunívoca, ser amigo de alguien implica que ese alguien es también
amigo tuyo. En el grafo de la figura, que representa la estructura de la red
Facebook, he representado esta característica con un arco que acaba en flecha
en ambos lados. |
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Con tus amigos compartes información, fotos, videos y tienen
acceso a lo que se denomina el muro – aunque este término parece que está
perdiendo fuelle y no se habla tanto de él -. En el muro puedes publicar
mensajes a los que tienen acceso por defecto los amigos, aunque puedes ampliar
el ámbito de publicación a todo el mundo.
En el icono de inicio tienes la posibilidad de ver las
aportaciones de tus amigos y los contenidos públicos, para ello, Facebook tiene
un algoritmo que visualiza los contenidos en función de la cantidad de
contactos que mantienes. Dicho de un modo más gráfico, a más interacción con
una persona, más contenidos verás de ella. Esto hace que los contenidos de las
personas con la que hace tiempo que no te comunicas vayan quedando al fondo de
la pila. Para los contenidos que no proceden de amigos Facebook prioriza los
que denomina contenidos no orgánicos, es decir, los de pago. Y los demás
contenidos públicos entran en una especie de subasta en la que en vez de dinero
se utiliza un sistema de puntos que se conceden en función de variables como el
tipo de formato o el tiempo que pasa el usuario viendo el contenido.
Lo curioso de facebook es que puedes calificar todas las
aportaciones de tus amigos mediante la función “me gusta”. El botón de “me
gusta” te permite calificar las aportaciones de otros con los valores de “me
gusta”, “me encanta”, “me importa”, “me divierte”, “me asombra”, “me
entristece” y “me enfada”. Este es un
mecanismo muy potente para incentivar la participación de la gente en la red.
En facebook se puede construir grupos – que podrían dar
soporte a un grupo social – pero en la mayoría de los casos se queda en
agrupaciones abiertas que comparten algún tema en común, por lo general de
materia informal. Muchos de los nombres de los grupos de Facebook son realmente
graciosos y se ha construido un microcosmos en torno a dichos nombres en el que
se compite por la creación del grupo más original y de nombre más hilarante.
En facebook se pueden construir páginas, parecidas a las
páginas web tradicionales sólo que incrustadas en la estructura general de
facebook. Estas páginas están más pensadas para actividades temáticas, más
concretas, que se pueden promocionar y parecen más adaptadas a actividades
empresariales.
La longitud en caracteres de un mensaje-tipo en facebook es
de 500 caracteres por defecto, aunque ampliables, lo que permite una
comunicación extensa.
Desde un punto de vista sociológico con la red social
digital facebook se pueden crear tanto grupos como redes sociales. La filosofía
y el carácter de facebook lleva a que este tipo de redes sociales reales que se
crean sean de tipo informal y lúdico. Las funciones de búsqueda de amigos,
incluso el propio programa propone candidatos a amigos, son un incentivo más
para la participación en la red social real que se va creando en torno a
nosotros, permitiendo recuperar amigos cuya relación había quedado cortada o
aletargada.
Antes de crear una cuenta en Facebook hay que tener en
cuenta dos cuestiones. En primer lugar, que no se puede asegurar la privacidad
de los contenidos que coloques en la red y, en segundo lugar, que tus
contenidos van a ser analizados con fines comerciales o políticos.
Una vez se cuelga una foto en Facebook esa imagen queda
guardada para siempre, a lo mejor el gigante tecnológico no hace nada con ella,
pero indudablemente la foto está fuera de tu control. Puedes restringir el
acceso a un contenido, pero, ¿quién te dice a ti que un amigo tuyo no la pone
en circulación o la asocia a tu identidad mediante una etiqueta?
En cuanto al marketing digital, sea político o comercial,
hay que saber que los algoritmos que usa Facebook nos muestran publicidad o
propaganda política en función de tu comportamiento en la red, elaborando un
perfil muy ajustado de ti que – además de los datos más clásicos tales como
edad, sexo, idiomas y ubicación – incluye características más abstractas como
tus gustos, necesidades o miedos (ver “El uso del big data en las campañas
electorales).
Por último, no olvidemos que Facebook es un gigante que es
propietario también de WhatsApp e Instagram, lo que pone su alcance una
cantidad ingente de datos.
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Linkedin
La red Linkedin es muy semejante en su estructura y
filosofía a facebook. Comparten el tipo de relación biunívoca, aunque la
relación aquí se denomina “contacto”. La principal diferencia es que mientras
facebook está orientada a una actividad informal y lúdica, Linkedin está
orientada a una actividad profesional o de negocio.
Linkedin ofrece oportunidades de relación entre
profesionales con el fin de promover relaciones de trabajo. Se usa mucho para
darse a conocer como profesional y aumentar las posibilidades de encontrar un
trabajo. Linkedin ofrece la posibilidad de publicar un curriculum vitae
completo y tenerlo visible ante miles de contactos. Y también la usan las
empresas para difundir información acerca de ellas mismas y sus productos y
extender sus posibilidades de negocio. Linkedin también permite la creación y
la participación en grupos de trabajo en los que se discuten acerca de temas de
interés a los miembros del grupo.
Las funciones de búsqueda de contactos son muy potentes y el
programa propone candidatos automáticamente. También proporciona información
acerca del grado de separación - al modo de la teoría de los seis grados deseparación - que tienes con otros usuarios de la red, al menos hasta el tercer
grado de separación y te informa de los contactos que están entre medias. Por cierto,
según las investigaciones de James Fowler, experto norteamericano en la
investigación de redes sociales, la influencia social a lo largo de la red se
desplaza hasta el tercer grado de separación. Así que no creo que sea
casualidad que Linkedin haya utilizado este valor.
Desde un punto de vista sociológico, Linkedin permite la
construcción de grupos y redes sociales. La finalidad de la red social es muy
concreta: la actividad profesional. Las funciones que aporta a sus usuarios en
este campo son un gran incentivo para la participación en la red.
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Twitter
Por si fuera poco, más recientemente han sacado los “hilos”.
Los hilos permiten encadenar tuits. De manera que, si quieres desarrollar una
idea, puedes hilar una serie de tuits. Aunque accedas a un tuit intermedio,
siempre puedes recuperar el origen del hilo. Antes esto se hacía numerando los
tuits a mano, pero requería del receptor del mensaje el esfuerzo de hilarlos también
a mano. Los hilos han traído una nueva forma de expresión y diálogo, se puede
argumentar de manera más amplia, sin aumentar mucho el tedio en un destinatario
que se caracteriza por tener poco tiempo para todo y cansarse enseguida de
cualquier cosa.
El tipo de relación que se utiliza en Twitter es del tipo
“seguir a”. El seguimiento es unívoco, tiene un único sentido como indica el
grafo adjunto. Para que se dé una relación biunívoca ambos usuarios deben
seguirse mutuamente. Y, al contrario de lo que ocurre con facebook en el que
ambos “amigos” tienen que autorizar la relación, uno propone y el otro acepta,
en el caso de twitter todos somos soberanos para decidir a quién seguimos. Lo
que da origen a toda una política de relaciones con el fin de conseguir el
máximo número de seguidores.
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A estas dos características, tipo de relación y longitud del
mensaje, se une una tercera que son los “hashtag” o etiquetas que van
precedidas del carácter especial “#”. El “hashtag” permite a los usuarios crear
temas de discusión de manera muy rápida y eficaz. Por ejemplo, un usuario
escribe “estoy harto de trabajar #OdioMiTrabajo”, este usuario está creando un
tema de discusión que se denomina #OdioMiTrabajo, si a otros usuarios les hace
gracia y se apuntan al tema de discusión poniendo en sus mensajes el mismo
“hashtag”, acabará apareciendo en las estadísticas de la red y el propio
programa lo pondrá en un cuadro de honor de “temas del momento” o “trending
topics”, con lo cual más gente lo verá y más gente lo usará animada por el
éxito.
Estas características hacen que la red Twitter, más que una
red social, sea una red de difusión de ideas, de hecho, la Wikipedia la define
como “microblogging”. Si a todo esto le sumamos el mecanismo de retuitear, por
el que un seguidor puede volver a tuitear un mensaje a sus propios seguidores,
este sentido de difusión se multiplica hasta alcanzar lo que se ha venido en
llamar difusión o marketing viral(7).
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Curiosamente aunque sean los muchos niveles de separación a
lo largo de la red que tenga la difusión de un retuit, siempre hace referencia
al origen del mensaje, al tuitero que lo escribió, y a los nodos intermedios
por lo que ha pasado. El retuit es un éxito para el que escribió el tuit
original pero también es mayor la responsabilidad. En una difusión tipo
"pasalo" de SMS o de "Whatsapp" la autoría, y por tanto la
responsabilidad del mensaje, se diluye según se va distribuyendo; en cambio,
con un retuit la responsabilidad sigue siendo del autor del tuit original y,
además de forma indirecta, mancha a los nodos intermedios; por esa razón muchos tuiteros expresan
en sus mensajes un “retuitear no significa necesariamente compartir las ideas
del tuit”.
Los tuits son de diverso tipo. Hay tuiteros que manifiestan
una necesidad un poco exhibicionista por expresar qué están haciendo, dónde
están o lo maravillosa que es la puesta de sol que en ese momento están
admirando desde el incomparable marco de una playa caribeña, aunque la verdad
sea dicha Instagram ha tomado en gran medida el relevo de este tipo de comunicaciones. Otros
son conversaciones entre uno o varios tuiteros. Hay quien envía mensajes de
autopromoción o de marketing. Otros comentan noticias o las difunden a una
velocidad de vértigo, los propios medios de comunicación disponen de métodos de
conexión con Twitter para publicar noticias. A veces lo que hacen los tuiteros
me recuerda a lo que hacían antes los radioaficionados dando noticias en
situaciones de emergencia como aquel tuitero de Lorca durante el terremoto.
Otros expresan opiniones o hacen comunicados.
De esta forma Twitter está presente en los acontecimientos
políticos y sociales, condenando o aclamando actitudes o acciones de políticos,
artistas, gobiernos u oposiciones. Un tuit inconveniente o impopular puede
provocar una reacción en cadena en contra en pocos minutos. Durante la crisis
de Egipto, un cantante español hizo un comentario poco afortunado en la red,
veinte minutos después estaba en la primera página de la versión digital de El
País, no es una exageración, yo fui testigo. Es por esta razón por la que hay
un tipo de consultores o asesores para que personalidades o instituciones no
metan la pata en estos menesteres.
En la misma línea, hay una constelación de productos de
software que se dedican a la escucha continua de las redes sociales
-especialmente Twitter -, de esta manera, se sigue la opinión del "pueblo
digital" desde los gabinetes de empresas, instituciones políticas y
personas públicas. Supongo que el cantante al que hacía referencia antes ha
contratado estos servicios o ha dejado de utilizar Twitter.
Twitter ha estado presente, por poner un ejemplo muy citado,
en las revoluciones de la primera árabe, en la elección del presidente Obama
quién hizo un uso muy inteligente de esta plataforma para promocionar su
candidatura, ha sido el tablón de anuncios para los improperios del presidente
Trump y no hay político que se precie que no ponga alguna opinión o anuncio en
la plataforma.
Para mi Twitter representa el último escalón de libertad en
un mundo en que los medios de comunicación – incluso los que pasan por ser más
respetables o independientes – están muy mediatizados por el poder y las élites
económicas. Por el contrario hay que admitir que muchas noticias que corren por
Twitter son bulos, rumores o no tienen rigor. Pero ahí esta nuestro criterio y
el uso de nuestra libertad personal, para entender, comprender y actuar, según
nuestra conciencia, en la difusión de ideas.
Instagram es una red social digital que ha tenido un
crecimiento enorme en los últimos años. Está enfocada al diseño y subida de
contenidos visuales, imágenes y fotos más que a la difusión de ideas como
Twitter. Aunque ambas redes sociales comparten el modo en las personas se
relacionan dentro de su ámbito, es decir, mediante la relación unívoca “seguir
a” y el modo de clasificar los contenidos mediante etiquetas o hashtags. Más
allá de estas características poco más tienen en común.
Otra característica de Instagram es que está asociado a los
dispositivos móviles, de hecho, la versión web del programa es muy estática, es
más, el nacimiento de Instagram coincide en el tiempo con el boom de los
móviles inteligentes y las tablets, hacia 2010.
La forma de usar Instagram se resume en tres pasos. En
primer lugar, el usuario crea un contenido, toma una foto o hace un vídeo con
su dispositivo móvil. En segundo
término, ya desde la aplicación móvil, le aplica técnicas digitales de
tratamiento de imágenes como filtros o decoraciones. Por último, lo comparte con
toda su comunidad de seguidores, eligiendo entre dos opciones principales, o
bien, lo muestra temporalmente mediante una “historia”, o bien, de manera
permanente en la lista de contenidos (“feed”).
La “historia” es la exhibición automática de un contenido en
un tiempo concreto que, una vez terminado, pasa al contenido siguiente.
Curiosamente, las historias de usuario han pasado a WhatsApp (reciben el nombre
de “estado”) y a Facebook, lo que da muestra del éxito que han tenido.
Al principio, Instagram tuvo mucho predicamento entre el
público joven y los contenidos que se compartían eran momentos especiales de su
vida cotidiana o imágenes sobre su estilo personal de vida. Pero pronto, sin
perder este segmento, se amplió a personas que ponen en común sus actividades
profesionales, lúdicas o artísticas como modo de crear una marca personal y, por último,
han desembarcado las empresas que no desdeñan la ocasión de penetrar en sus
mercados objetivos. Hoy en día, el usuario medio o “instagrammer” - como gusta
decir a los enemigos de la lengua – es mujer, integrada con el mundo digital y
menor de cuarenta años.
y para terminar….
El mundo de las redes sociales digitales ha llegado para quedarse. Puede que estos nombres comerciales cambien con el tiempo – las redes sociales digitales nacen, cambian en el tiempo y mueren por la caída de usuarios - pero este tipo herramientas seguirán formando parte de nuestras vidas cada vez con más presencia. Esto plantea muchas cuestiones muy importantes como la protección de datos, la intimidad de las personas, la libertad individual, la censura y muchas más que no se pueden tocar en un único artículo de este modesto blog. A lo mejor en el futuro próximo volveremos a hablar de redes sociales, es un tema apasionante.
Hay un episodio de la serie futurista “Black mirror” en el
que las personas vivían en una suerte de burbuja digital de la que no podían
escapar. Estaban inmersas en una especie de herramienta digital que mezclaba
las características de los canales de televisión basura con las de redes
sociales, pero estaban atrapadas, sin libertad de salir de ese mundo irreal
gobernado por las audiencias y los “me gusta”. Lo que el filósofo Byun-Chul Han
(8) denomina “sociedad del me gusta”. Espero que no vayamos por ahí.
Juan Carlos Barajas Martínez
Sociólogo e informático
Notas:
- Manuel Castells Oliván (Hellín, Albacete, 9 de febrero de 1942) es un sociólogo, economista y profesor universitario español, ministro de Universidades del Gobierno de España desde 2020. Es académico de la Real Academia de Ciencias Económicas y Financieras, de la Academia Británica, de la Academia de Ciencias Políticas y Sociales de Estados Unidos, de la Academia Mexicana de Ciencias y de la Academia Europea. Según el Social Sciences Citation Index 2000-2017, Manuel Castells es el sexto académico del ámbito de las ciencias sociales más citado del mundo y el erudito en comunicación más citado del mundo. Fue galardonado en 2012 con el Premio Holberg por haber «dado forma a nuestra comprensión de la dinámica política de las economías urbanas y globales en la sociedad red». En 2013 fue galardonado con el Premio Balzan de Sociología. Está especialmente asociado con la investigación en sociedad de la información, comunicación y globalización.
- Sobre informacionalismo y sociedad en red, tenéis este artículo de la Wikipedia: https://es.wikipedia.org/wiki/Sociedad_red
- El término 'Web 2.0' o 'Web social' comprende aquellos sitios web que facilitan compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario y la colaboración en la web. Web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí, como creadores de contenido. La red pasa de ser un simple contenedor o fuente de información para convertirse en una plataforma de trabajo colaborativo. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios web, las aplicaciones Web, los servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, blogs, etc.
- La redifusión o sindicación de contenidos es la copia de una fuente original (sitio web de origen) hasta otro sitio web de destino (receptor) que a su vez se convierte en emisor puesto que pone a disposición de sus usuarios los contenidos a los que en un principio sólo podían tener acceso los usuarios del sitio web de origen. Habitualmente esta redifusión web se lleva a cabo mediante un contrato o licencia entre las partes: sitio web de origen y sitio web de destino.
- Un pódcast (del inglés podcast) es una serie episódica de archivos de audio o vídeo que un usuario puede descargar a un dispositivo personal para escuchar fácilmente.
- La computación en la nube (del inglés cloud computing), conocida también como servicios en la nube, informática en la nube, nube de cómputo o simplemente «la nube», es un paradigma que permite ofrecer servicios de computación a través de una red, que usualmente es internet
- La mercadotecnia viral o marketing viral emplea técnicas de mercadotecnia para intentar explotar redes sociales y otros medios electrónicos tratando de producir incrementos exponenciales en reconocimiento de marca, mediante procesos de autorreplicación masiva, análogos a la expansión de un virus. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de red social creado por internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.
- Byung-Chul Han (o Pyong-Chol Han) (Seúl, 1959) es un filósofo y ensayista surcoreano experto en estudios culturales y profesor de la Universidad de las Artes de Berlín. Escribe en idioma alemán y está considerado como uno de los filósofos más destacados del pensamiento contemporáneo por su crítica al capitalismo, la sociedad del trabajo, la tecnología y la hipertransparencia.
