Breve historia de la publicidad de las maquinillas de afeitar

Cuando era un chiquillo me llamaba mucho la atención ver a mi padre afeitándose. El ruido “cris”, “cris”, al pasar la cuchilla por la piel. Las caras raras y graciosas que ponía, un señor tan serio y respetable, cuando tenía que rasurarse por encima del labio o al apurarse las patillas. Ritual, que seguía con los golpes con la maquinilla en el lavabo para quitar los pelos y yo jugando con las cuchillas mientras mi padre me decía, “deja eso que te vas a cortar”. A veces quitaba la cuchilla de la maquinilla, me ponía jabón en la cara con la brocha y me afeitaba de mentirijillas. ¡Qué grande y magnífico me parecía entonces mi padre!, y, ¡qué magnífico y enorme me parece ahora desde la insalvable distancia que interpone el tiempo entre nosotros y nuestros recuerdos!.

Mi padre siempre usó – mientras las hubo - las cuchillas de marca “Palmera”, recuerdo que el símbolo de la marca era una palmera con un fondo que podía ser tanto una vela de un barco como una aleta de tiburón que era lo que yo prefería imaginar. Ese símbolo aparecía encima de los tranvías,  en  los costados de los trolebuses y de aquellos autobuses de dos pisos con los que Madrid parecía querer acercarse a Londres, en los estadios de fútbol y en las diapositivas que ponían en los cines en los descansos, cuando cambiaban los rollos de película y nos sugerían que visitáramos su bar. Era esta una publicidad estática, que confiaba en el prestigio de su marca consolidado durante muchos años. Hoy las cuchillas Palmera son objetos de coleccionistas.

Más tarde, en los primeros ’70, recuerdo en la televisión en blanco y negro al gran humorista Gila, presentando unos anuncios de otro de los mitos del afeitado, las cuchillas Filomátic. Todos los anuncios terminaban con Gila diciendo: “y da un gustirrinín”. Filomátic ya no confiaba tanto en la marca y requería de los servicios de un personaje famoso para dar a conocer su producto. El nombre de la marca llegó a ser sinónimo de maquinilla de afeitar como Minipimer lo ha sido de las batidoras de mano. Filomátic fue adquirida por una multinacional que acabaría haciéndose con el mercado mundial. También los medios de comunicación del anuncio cambiaron, se centraron en la televisión y en las revistas. España había cambiado, se había industrializado y modernizado.

En esos mismos años o quizás un poco después, un sheriff – típicamente USA – se encendía una cerilla en la barba tratando de impresionar a una bonita camarera de un bar de carretera, tan típicamente USA como el sheriff. La chica con una sonrisa pícara le ofrecía al sheriff una maquinilla de afeitar Bic para solucionar su problema. Era un anuncio divertido, inteligente y que no ofendía ni a las mujeres – porque las dejaba bien paradas – ni a los hombres – pues aunque el sheriff no salía muy beneficiado nadie se identificaba con ese ligón barato.

Ya en los primeros ’80 y en color, la misma multinacional francesa optó por un personaje famoso, el tenista John McEnroe, para presentar un anuncio en el que se aprovechaba su fama doble de ser un gran tenista y de ser colérico sobre la pista, y decía enérgico: “¡la bola entró!, con un desagradable acento guiri que muy probablemente no era real. La frase se basaba en otra – “entró, entró” - que había sido acuñada por un famoso locutor de televisión, Juan José Castillo, que transmitía todos los partidos de tenis. El anuncio no tenía mucho mérito – más allá de que Dart Vader (Constantino Romero)  le daba la réplica a McEnroe - pero la frase “la bola entró” con acento inglés estaba en boca de todos los muchachos.

Y, poco a poco, el mercado de la maquinillas de afeitar se fue concentrando en unas pocas empresas y los anuncios se fueron haciendo cada vez más iguales y yo fui perdiendo el interés por ellos al mismo tiempo que el afeitado – una vez superada una breve etapa de barba larga, juvenil y un poco marxista – se fue convirtiendo en una obligación para mí. Los anuncios ya no se hacían específicamente para el público español, la globalización había llegado. Estaban hechos por anglosajones con protagonistas anglosajones, para el mercado internacional.

En una primera oleada, empezaron a salir hombres apolíneos – musculosos arios mirándose al espejo - con perfectos rasurados acompañados de chicas estupendas que les acariciaban el rostro  admiradas del perfecto acabado de sus afeitados y no de la belleza viril de sus acompañantes. En resumen, la bella y el bestia. No consigo acordarme específicamente de ninguno de estos anuncios, perdieron la personalidad.

Más tarde, en una segunda oleada, empezó a entrar en los anuncios la tecnología. Las multinacionales querían convencernos de que invertían cantidades millonarias en investigación y desarrollo. Por eso se inventaban laboratorios inconcebibles, con científicos en perfecto estado de revista con batas blancas que consultaban animaciones por ordenador que demostraban que con dos cuchillas se afeitaba mejor que con una, mientras seguían apareciendo arios jóvenes y chicas estupendas mirando desafiantes a la cámara, confiados en que la tecnología conseguiría afeitados cada vez mejores.

Comenzaron a desaparecer los modelos y aparecer comparaciones con coches fórmula 1 o con aviones supersónicos que alcanzaban velocidades match 3. Y gracias a esa millonada que se gastaban en investigación descubrimos que se podía poner una banda de jabón encima de las dos cuchillas y el cabezal basculante para sortear los incómodos rincones que el Hacedor tuvo a bien hacernos en el rostro. Y no conformes con ello, lo científicos-anunciantes pensaron en una tercera cuchilla con la que apurar los pelos listillos que se libraban de las dos primeras. Y una cuarta cuando tres no bastaron. Creo que ahora van por cinco, no puede haber pelo que resista eso. Hemos conseguido una sociedad lampiña, por fin, gracias a la globalización.

Juan Carlos Barajas Martínez