¡Jefe, vengo a pedirle un aumento!

Toda opinión implica convicción,
la convicción implica haber sido persuadido
y la persuasión implica la palabra
Aristóteles, Tratado del Alma, III, 3, 428 a 20

Tengo que reconocer que esta frase no la he pronunciado muy a menudo, quizás cuando era joven y trabajaba en una academia de informática, pero desde hace muchos años mi sueldo se decide en despachos muy alejados de mí y sale en los presupuestos generales del Estado, pero no voy a ir por esa triste senda, ni siquiera por el camino más prometedor de la negociación de la remuneración que muchos profesionales se ven obligados a hacer con cierta frecuencia en sus empresas.

He puesto este título a la entrada, primero que nada para atraer la atención de los lectores – con lo que inicio parte de lo que quiero explicar en el artículo, cómo dar gato por liebre - y en segundo lugar porque es uno de los escenarios posibles en que alguien vende algo, su trabajo y su persona, y otro lo compra; es decir, de lo que va a tratar realmente el artículo que tienes en tus manos es sobre ciertas  técnicas aplicables en situaciones de negociación empresarial, en las relaciones amorosas, en la política, en la forma en que los sectarios reclutan adeptos, en la omnipresente publicidad y en otras muchas situaciones. De lo que va a tratar es sobre la influencia social en general.

Quien más y quien menos todos los días se enfrenta a múltiples procesos de influencia social. Te asaltan en el metro para venderte una tarjeta de crédito de mágicas propiedades que te permiten comprar sin gastar dinero o un compañero trata de colocarte un trabajo que, sin ningún linaje de dudas, le correspondía realizarlo a él, o bien, alguno de tus hijos trata de justificarte desde la física newtoniana por qué sus calzoncillos están fuera de la cesta de la ropa sucia. Pero además existe toda una maquinaria de la persuasión que va mucho más lejos de la influencia cara a cara, los anuncios de televisión nos intentan convencer de que un detergente lava más blanco, que ese candidato flojo, gris y opaco puede ser un presidente del gobierno como Dios manda o, ¡por qué va a ser todo negativo!, que hay que cuidar la naturaleza o revisarse la visión una vez al año. El caso es que todas las personas participamos en los procesos de influencia como agente influyente, unas veces, o como blanco que recibe la influencia de otros seres humanos en otras ocasiones.

Llegados a este punto creo que podríamos definir a la influencia social como todo cambio psicológico que se produce mediante las relaciones sociales. La intención de influir, en última instancia, va dirigida a provocar un cambio en la conducta de los otros, de personas o grupos. Para bien o para mal, a través de estos procesos, se configuran – al menos en parte - nuestros afectos, creencias, actitudes, intenciones y conductas.

La influencia social puede ser tanto intencionada, que es de la que más vamos a hablar, como inconsciente, como ejemplo de esto último, yo puedo servir de modelo de conducta, dado mi irreprochable comportamiento público, sin que tenga intención de hacerlo. La influencia puede ser explícita, cuando el mensaje está más que claro – ¡váyase Sr. González! (1) - , o sutil - un suave aleteo de pestañas-. Cuando la influencia es intencionada la llaman persuasión.

Como habrá detectado el lector avisado, desde que hemos empezado a reflexionar sobre la influencia social flota sobre el ambiente un aroma a ética. La pregunta sobre si la influencia es moralmente aceptable no la tienen que abordar las ciencias sociales en primer término, es más bien una cuestión de la que debe ocuparse la filosofía, la psicología social analiza los procesos psicológicos implicados en la influencia interpersonal y las tácticas de influencia más efectiva y la sociología debe ocuparse de las consecuencias sociales de la persuasión. No obstante, como todo descubrimiento humano, el descubrimiento de las técnicas de influencia tiene una doble cara, la positiva y el lado oscuro, yo puedo utilizar dichas tácticas para conseguir objetivos poco éticos o puedo ayudar a la gente a defenderse de la manipulación. Dicho de otro modo, tan agente de influencia puede ser un traficante de drogas, como un asistente social que persuade a los drogadictos para que no las consuman.

Podemos clasificar a la influencia social, en función de la forma de la comunicación, en tres clases. La primera es la comunicación directa cara a cara, en este caso, la interacción se realiza en ambas direcciones y es dialéctica pues el agente trata de averiguar lo que piensa el blanco para adaptar su conducta a sus gustos y ver por dónde puede entrarle y, el blanco, hace lo mismo tratando de defenderse y de que no penetren en sus afectos ni en sus defectos. Un buen ejemplo reside en el título de este artículo, es decir, en la negociación de una subida de salario.

En segundo término tenemos la comunicación dirigida a una audiencia, el caso típico es un mitin político, en la que interacción es unidireccional y con un grado mucho menor de reciprocidad, ya que, aunque el agente recibe aplausos o abucheos la influencia del blanco – en este caso colectivo – es mucho menor.

Y por último tenemos la comunicación de masas, por ejemplo la publicidad o la propaganda a través de los “mass media”. En este caso la comunicación es completamente unidireccional, no existe ningún contacto directo entre el agente y la audiencia y la única manera de medir la influencia es mediante algún método de investigación social como la encuesta o las mediciones de audiencia.

El psicólogo social Robert Cialdini estudió cómo se comportaban los expertos en influencia social y cómo conseguían que otras personas accedieran a sus intenciones, es decir, estudió las tácticas de persuasión más comunes. Se dio cuenta de que todas estas tácticas son muy efectivas. Se basan en convenciones sociales muy aceptadas, aprendidas durante la infancia que se utilizan como recetas – heurísticos (2) – que permiten responder rápida y automáticamente ante una determinada situación social imprevista. Cialdini destiló los principios psicológicos que había detrás de esas tácticas, a saber: la reciprocidad, la escasez, la validación social, la autoridad, la simpatía y la coherencia.

El principio de reciprocidad se basa en la obligación de corresponder. Si una persona nos regala algo por nuestro cumpleaños no vemos obligados a devolverle el detalle cuando al que le cae el año es al otro, si no nos sentimos incómodos, quedamos mal.

La obligación de corresponder podemos descomponerla en dos “subobligaciones”,  la de recibir, no podemos rechazar el regalo, y la de dar, nosotros regalamos en justa correspondencia. Esta es una propiedad sobre la que se asienta las normas de redistribución de bienes en todas las sociedades pues es una garantía - no siempre absoluta - de que cualquier cosa que compartas te será devuelta por los demás cuando lo necesites.

En base al principio de reciprocidad se utilizan dos tácticas de influencia. En primer lugar, la técnica del “esto no es todo” que consiste en ofrecer un regalo o beneficio añadido al producto como paso previo para solicitar un favor o hacer una venta. Hay mucha evidencia empírica al respecto, por eso mi marca favorita de desodorante cada vez que me sube el precio aumenta el tamaño del recipiente y coloca una etiqueta que dice que el 10% del contenido es gratis, pasado un tiempo vuelven al envase anterior pero no al precio anterior. Y tú sigues comprando y no caes en que te han subido precisamente un 10%.

La segunda táctica basada en la reciprocidad es la técnica del "portazo en la cara". Se trata de la obligación que uno siente de hacer una concesión a alguien que ha cedido previamente a una petición nuestra. La técnica consiste en hacer una petición elevada – aunque no desmesurada que entonces no funciona -, y cuando es rechazada – nos dan con la puerta en la cara – entonces se presenta una petición mucho menor que suele ser aceptada. Para que esto funcione, que funciona, es necesario que las dos peticiones las realice la misma persona y que pase un breve lapso de tiempo entre ambas.

El siguiente principio que cito Cialdini es la escasez. No es extraño que el ser humano, una especie que evolucionó en la escasez de casi todo valore más aquello que está fuera de su alcance o que es difícil de conseguir. Así somos, cuando carecemos de algo o se prohíbe su acceso, más deseamos al objeto o sujeto vedado, los británicos resumen muy bien este sentimiento cuando dicen aquello de que el césped del vecino siempre es más verde.

Mercedes López-Sáez  cita tres tácticas relacionadas con la escasez. Lanzar series limitadas de un producto es una de ellas que además numeran y certifican para que el comprador lo tenga claro, a partir de ahí queda el camino para – como decimos en España – te claven. Otra de las técnicas es convencer de la escasez del producto mediante liquidaciones u oportunidades. Y por último está el viejo truco de poner plazos de tiempo limitado e improrrogable para adquirir un producto, a mi me lo han hecho este verano cuando me apremiaban a comprarme un coche antes de fin de mes por que se acababa la subvención del plan PIVE II. Luego, como no, ha habido un plan PIVE III (3).

El tercer principio citado por Cialdini es el de validación social. Es la tendencia de las personas a evaluar lo adecuado de su comportamiento en función de la opinión de los demás, como consecuencia de ello, tendemos a imitar a la gente para no equivocarnos. Observamos a los demás para saber cómo opinar o actuar en una determinada situación. Un buen ejemplo de esta tendencia son las series de humor con un fondo de risas grabadas, al oír la risa de los demás, se produce una sonrisa automática, de esta manera sacan adelante la mitad del trabajo. La táctica consiste en convencer al otro de que la acción que ha de tomar es lógica porque lo hace la mayoría. Me asalta ahora el ejemplo de cuando tú hijo te dice que tiene que llegar tarde porque a todos los demás les dejan, esta técnica se desbarata hablando por teléfono con otros padres y en ventas se utiliza mucho, el “best-seller del año” o “el coche del año” o en un eslógan de hace ya bastantes años de una marca de pantalones que me llamaba mucho la atención por su incongruencia lógica que decía algo así como :“ haz como millones de jóvenes, sé original, ponte unos vaqueros ‘Jeans’”.

El siguiente principio es la autoridad. El concepto de autoridad está ligado al de obediencia a una determinada figura, institución o persona.  Puede tomar distintas formas y adoptar múltiples símbolos, se puede tener autoridad moral, política o académica entre otras muchas formas, cada uno con sus símbolos, desde la corona regia hasta el birrete del catedrático por solo hablar de los tocados que se usan para cubrir sus cabezas los elegidos para esas posiciones de privilegio, pero podríamos hablar de sus asientos – trono o cátedra – o de su vestimenta – el manto de armiño o la toga -.

Existe la creencia generalizada de que las personas que llegan a un puesto considerado socialmente como alto tienen más conocimientos y experiencia que el resto de los mortales. Por mi experiencia personal – he conocido a algún personaje encumbrado - y porque leo la prensa todos los días, me da a la nariz de que la creencia precitada no se corresponde del todo con la realidad pero indudablemente existe. Y lo cierto es que se responde de forma automática no sólo a la autoridad real sino a los símbolos asociados a la autoridad, en eso se basan estas tácticas, en usar dichos símbolos. Piénsese que es mucho más fácil de conseguir para un anuncio publicitario una corona de saldo que a la reina de Inglaterra.

La estrategia general consiste en aparentar autoridad. Hay tres tipos de símbolos que han resultado particularmente efectivos: los títulos académicos, la indumentaria y los adornos asociados al estatus. ¿Cuántas veces aparecen doctores o ingenieros en bata blanca manipulando complicados adminículos tecnológicos o recomendando los productos que se anuncian, desde detergentes a automóviles pasando por dentríficos o cocinas de inducción?, ¿Cuánta publicidad se basa en gente en “smoking” y vestido de noche luciendo joyas y degustando unos conocidos bombones esféricos en la residencia de algún embajador?.

El quinto principio es la simpatía, que podríamos definir como un estado afectivo positivo hacia algo o alguien. Las técnicas de ventas basadas en la simpatía tratan de asociar un estado afectivo positivo al producto lo que incrementa las posibilidades de aceptación por parte del blanco. De esta manera, el político se codea con deportistas o actores famosos para contagiarse de la simpatía que despiertan en el público, la técnica del almuerzo se emplea a menudo en el mundo de los negocios para distender el ambiente antes o después de una negociación, los envoltorios de los productos evocan recuerdos agradables (4) y la música se elige para crear entornos de trabajo cómodos.

Yo empleo en mis relaciones de trabajo la técnica de la simpatía, mi experiencia me indica que, aparte del pequeño porcentaje de sociópatas que hay en toda organización y que son casos perdidos, la simpatía a medio y largo plazo produce unos réditos impresionantes. Por poner un ejemplo, decirle a la secretaria de un directivo con una amplia sonrisa algo bonito te abre la puerta del directivo. ¡Qué bonita es la planta que tienes en tu escritorio, ¿ah, la chica de la foto es tu hija?, ¡qué guapa es, ha salido a su madre!, ¡cuánto trabajo tienes, no sé cómo te mantienes tan alegre!, ¡esa pulsera qué bonita es!, estaba buscando algo así para mi mujer, ¿es muy cara?. Por supuesto el comentario tiene que estar en consonancia con el interlocutor y con las condiciones del momento, un exceso de simpatía puede parecer cargante o hipócrita.

Hay varios factores que favorecen la simpatía. En primer lugar una actitud positiva del agente, la sonrisa, la tranquilidad y la afabilidad. El atractivo físico es otro catalizador de la simpatía pero no está al alcance de todos, el atractivo produce un efecto halo (5) que provoca que el interlocutor le atribuya rasgos de personalidad positivos – es guapo por lo que también debe ser inteligente, bueno u honrado – lo que aumenta su influencia. En tercer término, podemos afirmar que la semejanza ya sea en extracción social, opiniones, aficiones o trivialidades, es otro factor de simpatía; “¿Es usted también del Real Madrid?”, “¡Ah!, ¿del Barcelona?, yo soy del Madrid pero tengo que reconocer que es un gran equipo”. Los elogios y los halagos son también un arma de simpatía muy efectiva pero como hemos indicado en el párrafo anterior no hay que pasarse. Y por último la familiaridad, la exposición repetida a un objeto aumenta la atracción hacia él, se trata del efecto de mera exposición (6), por eso nos machacan con los anuncios publicitarios, me da la impresión de que las campañas de Coca Cola no son para darnos a conocer el producto, sobradamente conocido, están destinadas a que no perdamos la familiaridad con él.

El último principio que citó Cialdini fue la coherencia. Tratamos de ser coherentes  ante los demás, pero también de cara a nosotros mismos. La coherencia es un rasgo de la personalidad muy valorado socialmente pues se asocia con ser lógico, racional, estable y honrado. La estrategia básica en torno a este principio consiste en provocar en el blanco la necesidad de ser coherente consiguiendo que la persona asuma un compromiso y que lo manifieste. Una vez lograda esta cabeza de puente es más fácil conseguir nuevos compromisos relacionados con el anterior.

Podemos citar tres técnicas relacionadas con el principio de la coherencia. La primera es la técnica del “pie en la puerta”. Esta técnica es en cierto modo la táctica contraria a la de la técnica del “portazo en la cara”. Consiste en pedir al blanco un pequeño compromiso no muy costoso para que no se niegue, y una vez ha aceptado pedir un compromiso mayor.

Otra técnica de coherencia es la legitimación de favores insignificantes que consiste en hacer una petición muy simple y poco costosa, presentando esta aportación mínima como algo importante a pesar de ser insignificante. Algo así como cuando la célebre tonadillera Lola Flores fue pillada por Hacienda en fraude y pretendía que los españoles le pagáramos su deuda fiscal donándole cada uno una peseta. No le salió bien, pues se trataba de un fin poco altruista excepto para ella, pero suele ser un técnica muy útil en la recaudación de dinero por las organizaciones benéficas, al parecer funciona porque se apela al buen concepto que cada uno tiene de sí mismo, no queremos aparecer ante nuestra conciencia como tacaños inconmovibles. Se suelen utilizar eslóganes como “por un euro la sonrisa de un niño” o “un microcrédito puede ayudar al tercer mundo”.  Si Lola Flores hubiera pedido a favor de un tercero necesitado hubiera recaudado una fortuna pero planteadas así las cosas sonaba a tomadura de pelo.

La tercera técnica relacionada con la coherencia es la de “la bola baja”, que viene creo de un término del béisbol, deporte muy estadounidense él del que no entiendo prácticamente nada. El caso es que es una técnica muy tramposa que consiste en que una vez se ha establecido un acuerdo sobre unas determinadas condiciones, se retiran las condiciones sobre las que se ha realizado el compromiso. Una vez el contrario ha tomado una decisión se le hace muy difícil cambiar de opinión, por ejemplo, en una venta se le dice que no queda del producto inicialmente contratado pero que hay uno prácticamente igual pero más costoso, en un número importante de los casos el blanco accede al cambio.

Las personas tienden a creerse invulnerables ante este tipo de técnicas, que son negociadores hábiles y consumidores responsables y libres. Pero las tácticas de influencia social son muy poderosas, porque van directamente hacia nuestras respuestas automáticas, que son muy útiles en ciertas ocasiones pero que en otras nos ponen en situación de debilidad, si pones al blanco además en condiciones de tener que decidir muy rápidamente, estos métodos aumentan su eficacia y terminamos queriendo lo que otros desean de nosotros. Es por esto que yo jamás hago una compra por teléfono o en la estación del tren o situación equivalente, me sé vulnerable, en estos casos soy incluso maleducado – si me conocierais os extrañaría saberlo pues soy bastante afable – pues es el mejor medio de quitarte de encima al agente de influencia sea vendedor, político o captador de una secta. Mala educación por defensa propia.

Una vez volvía yo del centro asociado de la UNED y hacía transbordo en la madrileña estación de Nuevos Ministerios. Una editorial muy famosa que distribuye los libros haciendo socios y llevándotelos a casa había montado un tenderete en uno de sus amplios y abovedados pasillos, es la forma que más odio de comprar libros. Para mí comprar un libro es un acto de amor. Buscar el libro, ojear en la librería, hablar con el librero, pagar y llevármelo a casa es para mí un auténtico placer, me siento muy bien después. Vi clarísimamente que aquella joven de risa forzada venía directamente hacia mí. Me dijo - ¿te gusta leer? – le contesté cortante casi sin mirarla – “no”-. De repente oí unas risas justo detrás de unos chavales - ¿has visto?, le ha dicho que no y lleva un libro debajo del brazo”.

Juan Carlos Barajas Martínez
Sociólogo

Pido perdón públicamente a todos los vendedores que he contestado de mala manera. No era nada personal. Sólo actuaba en defensa propia.

Notas:
(1)    Está frase la pronunció hasta la saciedad el expresidente del Gobierno José María Aznar en contra de su antecesor Felipe González durante toda la legislatura de 1993 a 1996. Aznar es muy partidario de cogerla con una frase y no soltarla hasta la extenuación (soy consciente de lo que puede significar esta frase en los dialectos latinoamericanos) recuérdese el “España va bien”. La frase no estaba evidentemente dirigida al Sr. González sino a su electorado.

(2)    Puedes encontrar más información sobre la palabra “heurístico” aquí.

(3)    PIVE es el Programa de Incentivos a Vehículos Eficientes. Es un plan de ayuda del Gobierno español a la industria automovilística ante la enorme bajada de las ventas derivada de la crisis económica. Son 1000 euros de subvención. Ya van por el PIVE IV.

(4)    Descubrí hasta qué punto las grandes marcas se preocupan por el diseño de sus productos cuando una vez, hará unos diez años, la marca de automóviles de mi coche me convocó a una reunión de usuarios. La idea era valorar el diseño de la nueva tarjeta de clientes. Éramos unos ocho, todos varones en la cuarentena, de clase media y de nivel de estudios medios o superiores. Nos pusieron ante una mesa redonda, moderados por un joven de buen aspecto y muy bien vestido, arreglado pero informal. Apostaría una fortuna a que era un psicólogo. La sesión se grabó en vídeo.

Nos presentaron varios diseños. A la mayoría de los asistentes les gustaba una tarjeta con la foto de un coche familiar que avanzaba por las curvas de la ladera de una montaña mientras el sol salía por entre las cumbres. Mis compañeros veían a una familia al amanecer camino de unas estupendas vacaciones.

No quiero presumir de tener madera de líder porque no es así. Además me importaba un ardite el diseño que saliera vencedor. Lo que me llevaba allí era la curiosidad, el hecho de participar en un experimento sin riesgo y el cheque regalo de “El Corte Inglés” que me habían prometido. Pero yo no estaba de acuerdo con esa imagen tan familiar e idílica. Yo no veía un amanecer sino un ocaso, ¿quién podía asegurar que la foto apuntara a oeste en vez de al este?, y puestos a ser malvado, les dije que igual que la familia podía ir hacia unas vacaciones podía ir a llevar al abuelo a un asilo. Los compañeros de mesa se estremecieron, se fueron convenciendo de que era un ocaso y desestimamos a la tarjeta por unaminidad.

El psicólogo me miraba y sonreía. Y yo os prometo que lo del asilo fue una broma, pero era sincero cuando dije que veía el atardecer y me producía cierta tristeza.

(5)    El que esté interesado en el “efecto halo” puede pulsar aquí.

(6)    Tratamos este asunto en el artículo de este mismo blog el  “efecto de mera exposición”.

Bibliografía:
Influencia Social, Principios básicos y Tácticas de Influencia
Mercedes López-Sáez
Psicología Social
McGraw-Hill Madrid 1999

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